數據庫營銷的獨特功能

所 謂資料庫行銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理後作為制訂行銷策略的依據，並作為保持現有顧客資源的重要手段。從理論上說， 資料庫行銷並不是網路行銷中特有的手段，在傳統行銷中，如直郵廣告、電話行銷等，資料庫行銷也是一種常用的手段，不過，在網路行銷中，資料庫行銷有著更加 獨特的優越性，因而成為網路行銷的重要策略之一。

資料庫行銷的基本作用

資料庫行銷在企業行銷戰略中的基本作用表現在下列方面：

（1）更加充分地瞭解顧客的需要。

（2）為顧客提供更好的服務。顧客資料庫中的資料是個性化行銷和顧客關係管理的重要基礎。

（3）對顧客的價值進行評估。通過區分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客採取相應的行銷策略。

（4）瞭解顧客的價值。利用資料庫的資料，可以計算顧客生命週期的價值，以及顧客的價值週期。

（5）分析顧客需求行為。根據顧客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。

（6）市場調查和預測。資料庫為市場調查提供了豐富的資料，根據顧客的資料可以分析潛在的目標市場。

網路資料庫行銷的獨特功效

與傳統的資料庫行銷相比，網路資料庫行銷的獨特價值主要表現在三個方面：動態更新、顧客主動加入、改善顧客關係。

（1）動態更新

　　在傳統的資料庫行銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對顧客反應的跟蹤都需要較長的時間，而且回饋率通常較低，收集到的回饋資訊還需要繁瑣的人工錄入，因而資料庫的更新效率很低，更新週期比較長，同時也造成了過期、無效資料記錄比例較高，資料庫維護成本相應也比較答。 網路資料庫行銷具有資料量大、易於修改、能實現動態資料更新、便於遠端維護等多種優點，還可以實現顧客資料的自我更新。網路資料庫的動態更新功能不僅節約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現了行銷定位，從而有助於改善行銷效果。

（2）顧客主動加入

　　僅*現 有顧客資料的資料庫是不夠的，除了對現有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是資料庫行銷策略的重要內容。在沒有借助互聯網 的情況下，尋找潛在顧客的資訊一般比較難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用資訊的表格，不僅需要投入大量資金 和人力，而且又受地理區域的限制，覆蓋的範圍非常有限。

　　在網路行銷環境中，顧客資料在增加要方便得多，而且往往是顧客自願加入網站的資料庫。最新的調查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的資訊，有超過50%的 顧客願意提供自己的部分個人資訊，這對於網路行銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入資料庫的通常的做法是在網站設置一些表格，在要求顧客註冊為會 員時填寫。但是，網上的資訊很豐富，對顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，並非什麼樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價 值，但肯定不希望對個人利益造成損害，因此，需要從顧客的實際利益出發，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客資料庫。在某種意義上，郵件列表可以認為 是一種簡單的資料庫行銷，資料庫行銷同樣要遵循自願加入、自由退出的原則。

（3）改善顧客關係

　　顧客服務是一個企業能留住顧客的重要手段，在電子商務領域，顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優秀的顧客資料庫是網路行銷取得成功的重要保證。 在互聯網上，顧客希望得到更多個性化的服務，比如，顧客定制的資訊接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網路資料庫的重要內容，根據顧客個人需求提供針對性的服務是網路資料庫行銷的基本職能，因此，網路資料庫行銷是改善顧客關係最有效的工具。

　　網路資料庫由於其種種獨特功能而在網路行銷中佔據重要地位，網路資料庫行銷通常不是孤立的，應當從網站規劃階段開始考慮，列為網路行銷的重要內容，另外，資料庫行銷與個性化行銷、一對一行銷有著密切的關係，顧客資料庫資料是顧客服務和顧客關係管理的重要基礎。